案例１
TCL的营销管理哲学
1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。
TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：
──为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。
──不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。
在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：
1、品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。
2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。
3、捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。
4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。
TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。20世纪90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。
1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。
◆分析思考：TCL的营销哲学是什么？它成功的主要原因在哪些方面体现？
案例2
案例介绍
《人民日报》报载：巴以冲突愈演愈烈，海湾地区战云密布。就在这个节骨眼上，一种名叫“梅卡可乐”(Mecca-Cola)的饮料应运而生，并很快占领欧洲和阿拉伯世界的部分市场，着实让美国两大王牌饮料“可口可乐”和“百事可乐”公司的老板大伤脑筋。
梅卡可乐是2002年11月5日斋月开始那天在巴黎上市的。这种瓶子的标签上写着：“别再傻喝，要负责任地喝”，并注明销售利润的20％转赠给巴勒斯坦人民和欧洲博爱事业。该饮料一上市，立刻受到各国穆斯林的青睐。在法国，上市10天就销售了100万瓶。尤其是在巴黎平民居住区，如贝尔维尔，梅卡可乐还没摆上货架就被抢购一空。值得注意的是，这种颇带政治意味的饮料很快在比利时、荷兰、匈牙利、意大利、西班牙、德国和英国打开市场，订单源源不断地从世界各地飞来。仅沙特一个月就订了500万瓶，巴基斯坦、孟加拉国等对这种饮料也倍感兴趣。由于需求量十分可观，近日该公司已经将产量翻了一番。
梅卡可乐的发明者是46岁的法籍突尼斯人陶菲克·穆鲁蒂尼，他现在是公司的总经理。穆鲁蒂尼是一位法律博士和政治记者，又是阿拉伯世界和巴勒斯坦问题的专家。陶菲克是以色列在杰宁大屠杀的第二天萌发生产这种饮料的想法的。陶菲克说：“我们的目的是找到一种合适的产品取代美国饮料，使每一个消费者都意识到自己的责任。”梅尔可乐为何畅销穆斯林世界?是因为这种饮料制造者采用了一种特殊的营销手段。
◆分析思考
梅尔可乐为何畅销穆斯林世界体现了一种什么样的营销观念，实施了什么特殊的营销手段?